付玉成:再談國際工程營銷

　　前幾年有朋友祝賀我終於從乙方幹成甲方了，說我是從國際工程承包行業轉行成了開發商。其實，近年來，我一會兒是開發商，一會兒又是承包商，自己都不知道究竟是什麼，但主業還是做國際工程承包。在自己從業的幾十年間，國際工程一直是一個賣方市場，因為僧多粥少，所以甲方總是處於主導地位，一旦項目信息流出，開發方每天都會遇到形形色色的營銷人員，聽到不同的營銷說辭，最近是因為有設計項目推出，所以設計院代表見得比較多。但無論是設計、施工還是設備產品，營銷人員總會表現出同樣或類似的手段和做法。

　　營銷需要級別與大師站台嗎

　　在國際工程營銷中有這麼一種較為普遍的現象，那就是一個電腦，一份畫冊，一張嘴巴，把自己的企業說得像花一樣，炫耀世界各地的業績，強調自己公司有多少機構，多少技術及管理人員，多少完工項目，多強的財務能力，最近我遇到的一家國內設計院還搬出了他本人在國內的級別與他們設計院大師的名頭。

　　其實國際工程，一般不需要大師，營銷人員也不需要級別，拿項目的訣竅不在營銷人員的級別高低，而在綜合營銷能力的強弱，拿級別說話就比較俗氣，拿大師說話更顯得老套。國際工程的構築物大多還是一般性建築，像發衛星和空間站這種高端項目少之又少，所以一般建築是不需要大師的，大師未必強過專業工程師，正如數學家陳景潤不是一名好的中學老師一樣，又如小學生中學生大學生及研究生同時做一道小學算術題，誰能夠勝出還不一定。

　　所以說，對於一般項目來說，專注是最重要的！國際工程承包能否成功，從承包商的角度來講集中在三個方面：一是領導重視，二是好的項目經理，三是充足的流動資金。很多項目的失敗不是不會，而是大意，技術方案不合理，過程管理不到位，人機材的配比使用不科學，這些問題歸根到底還是專注度不夠的問題。

　　國際工程營銷，營銷人員一定要有點專業背景，別一問三不知或生搬硬套地背誦畫冊的內容，顯得蒼白無力，很多時候要講故事才能成功。正如戀愛中的男女一樣，18歲的女孩子要講故事才能被打動；28歲的女孩子就算講故事也不一定能追到，她要看看你的實力；38歲的女人見多識廣，誰好誰壞一看就知，你也不需要再講故事了；48歲的女人她一旦看中你，她會講故事倒追；58歲的女人如果你還去追求，那你就是有故事的人了。這個笑話說明對於不同的人要採取不同的手段，千篇一律做不得營銷！

　　再說大師，如果一個大師能夠屈尊去做一個普通項目，那一定是假大師，再說大師有大師的價格，普通項目也花不起大價錢。另外，中國的大師未必是世界的大師，各地區愛好不同，一定沒有放之四海而皆准的道理，一個6字，正看是6，倒看就是9，我們一定要關注業主的站位，客戶需要的究竟是外觀、是成本、還是速度——要外觀漂亮就請個好的建築師；要降低成本就優化設計，別太保守；要建設速度，構築物外形就別弄太複雜了。所以，觀顏察色是做營銷的人最重要的能力，動輒搬大師會嚇著別人，也會折損了大師的價值。稱職的營銷人員要胸藏玄機，理出多孔，見人說人話 見鬼說鬼話！

　　業主究竟想要什麼

　　本人從事國際工程承包30多年，只做了三件事，一是拿項目，二是干項目、三是收款。其中拿項目又是最重要的，我拿項目也經歷了一個從誇耀到沉默的過程，剛剛開始的時候，巴不得說天安門城樓和萬里長城都是咱們建的(雖然也參與過維修，但建和修是不一樣的)，後來發現這招不靈，對方聽得煩了會說：我知道你們公司很大，但我是想知道你們在菲律賓有什麼？一句話讓我啞口無言，新進市場一無所有，哪有資格說大。再說當自己在吹的時候心裡也是虛的，不過是照本宣科而已，很多業績自己都沒有見過，又怎麼能夠生動地描述給他人呢！

　　筆者天生是一個木訥內向的人，可偏偏攤上了開拓市場的活，很是勉為其難，要開口求人總是一萬個不情願，所以講自己企業的時候也是言不由衷，更不用說繪聲繪色了。

　　記得筆者自高中住校開始，每週回家是要錢，但就是開不了口，都是父親主動問我錢還夠不，然後看著給一些。工作以後還是這樣，結婚沒有錢買床都不會開口去借，還是老婆想的辦法。外派出國要拿項目，仍然改不了這個毛病，明明是要項目，可偏偏說不明白，一看背課本式的表述自己的能力及渴望成交的心態並不能打劫業主，索性見面不再提項目，只是一個勁的殷情地做服務，你要什麼我都滿足，弄得業主挺不好意思。記得當時出國的時候老婆就斷定我不是一個好的生意人，很擔心我能否在海外生存下來，殊不知海外市場喜歡實在人，能說會道的反而有油腔滑調之嫌。

　　有朋友一定會問，既然你具備承包商和開發商的雙重經歷，那業主究竟喜歡什麼？想要什麼呢？天下烏鴉一般黑，所有業主都喜歡物美價廉，希望虧給他一點，佔便宜是人的天性；此外，有些業主喜歡隨叫隨到，隨時討論方案，回答所提出的問題；再就是業主一定想要看得見的業績，不滿足承包商畫冊上的那些圖片。如果業主產業多元化，又沒有專業團隊，他會親力親為，深入到開發的每一個細節，聽取眾多朋友的意見，不停地修改方案，唯一不信任的就是自己花錢請的設計公司甚至自己的高級員工。這種做法有時候一個項目導致幾年都定位不了，但一旦決定便要求立即馬上出圖開工而忽視眾多的審批環節，更有甚者，有的項目已經開工，還會突然改變主意，推翻原來的方案，這種業主最難伺候。但他有一個特點就是支付快捷，不缺錢，弄得像雞肋一樣放棄可惜，食之無味，讓設計與承包商左右為難。如果營銷人員遇到這種業主請盡早放棄，否則會精疲力竭，多年折騰也幹不成一件事，最後如竹籃打水。

　　所以，營銷人員要能夠聰明地選定目標市場和目標客戶，避免見異思遷的人，他們朋友多，主意多，因為公說公有理，婆說婆有理，但往往沒有定論，項目落地時間很長，你提供的很多東西可能只是他眾多方案之一。

　　市場突破的建議

　　國際工程一般分公招與私人兩個市場，相對來說公招是主流，私人是補充，但公招市場可能存在對新進入者的歧視，文件業績要求比較正規，拼的是實力，外資公司需要相當的積澱甚至本土化才能參與，這需要時間。

　　要快速進入市場，往往可行的捷徑是私人市場，私人市場中的不規範部分又是最容易的。但這類市場風險較大，可能面臨的是一個無專業團隊、無規範結算、無後續項目的處境，建議新進入者做完一個項目以後盡快轉型，並在履約過程中專注品牌推廣，把第一個項目作為市場的敲門磚。

　　國際工程市場千人千面，國際工程營銷水無常形，最好的營銷就是品牌和口碑。說一千道一萬，不如做好一個項目，級別無關營銷成敗，大師可以偶爾站台，但不能拿來說事，業主選擇先易後難，著眼長遠要入主流。